BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berpikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan. Itulah sebabnya upaya untuk pemenuhan akan kepuasan terus berkembang sepanjang waktu dengan pola tertentu yang mencirikan tentang masanya. Pada masa sekarang ini, filosofi yang dipergunakan sebagai dasar perencanaan strategi pemasaran yang didasarkan pada pemahaman atas kebutuhan konsumen yang dikenal dengan Marketing Concept (Konsep Marketing). Pandangan yang berorientasi pada kebutuhan pasar semacam ini sebenarnya sudah ada di USA dan sudah dikembangkan sejak pertengahan tahun 1950-an. Sebelumnya pemikiran akan konsep pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu :

1. Kebanyakan produsen pemasar masih menggunakan konsep

2. Produksi masal sebagai basis kegiatannya.

3. Daya beli masyarakat pada masa-masa itu masih relatif terbatas,

4. Sehingga kecenderungan masyarakat membeli atas dasar pertimbangan harga murah.

Sedangkan di Indonesia sendiri, orientasi yang menekankan pada kebutuhan berjalan lebih lambat. Maksudnya, orientasi yang menekankan pada kebutuhan pasar baru dirasakan kepentingannya sekitar pertengahan tahun 1980-an yaitu ketika dimulainya isu tentang deregulasi.

Menurut Basu Swastha (1988: 179)

Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan keutuhan kepada pembeli potensial.

Menurut Philip Kotler (1997: 8)

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Jadi pemasaran merupakan sistem atau proses keseluruhan dari kegiatan usaha yang dilakukan individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk bernilai dengan pihak lain yang mana dapat memberikan kepuasan secara utuh.

Walaupun pengertian pemasaran itu berbeda-beda menurut para ahli, tetapi dari kesemuanya dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran itu berintikan seluruh kegiatan organisasi perusahaan yang diarahkan sedemikian rupa untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan. Pengembangan pemasaran dalam hal ini lebih diarahkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh beberapa ahli, konsumen atau pelanggan disebut pasar atau pasar sasaran bagi perusahaan. Untuk meningkatkan jumlah konsumen atau pelanggan, perusahaan harus memberikan produk serta jasa atau pelayanan yang memuaskan. Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja, dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya.

Oleh karena itu perlu adanya suatu upaya yang harus ditempuh organisasi atau perusahaan untuk mempengaruhi konsumen atau pelanggan di dalam membeli suatu produk yang ditawarkan dengan melihat dari kombinasi 4 faktor, yaitu:

1. Menawarkan sesuatu yang bernilai atau produk bagi konsumen baik itu berupa barang ataupun jasa.
2. Menetapkan harga produk yang wajar, artinya penjual dan pembeli dapat saling memperoleh manfaat dari produk tersebut.
3. Berusaha untuk mengkomunikasikan atau melakukan promosi atas manfaat produk yang dihasilkan kepada target pasar yang akan dilayani.
4. Merancang model distribusi yang mampu menjamin ketersediaan produk di berbagai tempat dan situasi. Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila prestasi sesuai dengan harapan, maka pembeli merasa amat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberitahukan kepada orang lain mengenai pengalaman baik dengan produk tersebut kuncinya atau memenuhi harapan para pelanggan dengan prestasi perusahaan.

B. Definisi Jasa dan Pemasaran Jasa

Dalam hal ini kegiatan pemasaran hanya mencakup bidang pemasaran jasa atau pelayanan yang diberikan oleh pihak produsen kepada pihak konsumen atau pelanggan. Seperti kita ketahui bahwa yang disalurkan oleh pihak produsen bukan hanya benda yang berwujud saja tetapi juga jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak bisa ditimbun atau ditumpuk seperti barang-barang lain. Umumnya penyaluran jasa itu bersifat langsung dari produsen kepada konsumen, misalnya jasa telekomunikasi, jasa perawatan, pengobatan, hiburan, travel/perjalanan, laundry dan lain-lain.

Apabila pendapatan seseorang meningkat maka ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran untuk membeli jasa-jasa tersebut, oleh karena itu pemasaran jasa makin lama makin meningkat. Seperti yang dikemukakan oleh beberapa ahli di bawah ini mengenai arti dari jasa. Pengertian Jasa menurut Kotler (1994:4640), adalah :

“Jasa adalah suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan dapat lebih berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut”.

Jasa menurut W. J. Stanton (1981:529), adalah :

“Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak

terwujud yang ditawarkan untuk memenuhi suatu kebutuhan”.

Lain halnya dengan Pride dan Ferrell (1985:640) yang mengartikan Jasa itu sebagai berikut :

“Suatu kegiatan yang dilaksanakan oleh individu atau organisasi, dimana dalam hal ini untuk mencapai tujuan tertentu yang berbeda dengan tujuan perusahaan yang lebih mengutamakan laba penguasaan pasar ataupun untuk mempercepat pengembalian investasi”.

Jadi dari definisi jasa beberapa pakar di atas disimpulkan bahwa Jasa itu adalah sesuatu yang dapat dihasilkan atau dirasakan dimana dalam hal ini dapat mempergunakan benda-benda yang berwujud maupun yang tidak berwujud.

Bauran Pemasaran Tradisional 4P untuk perusahaan jasa sebenarnya masih terlalu mendasar karena karena sifat-sifat jasa yang unik. Philip Kotler dalam Payne (2000 :115) menyarankan 3 P lainnya dalam pemasaran jasa, yaitu : People, Physical evidence dan Proses. Dalam hubungan dengan pemasaran jasa, maka People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan karena sebagian besar jasa yang diberikan oleh orang-orang (people) maka rekrutmen, seleksi, pelatihan dan pengembangan karyawan sangat penting. Idealnya karyawan harus memiliki kemampuan, sikap peduli, inisiatif dan bertanggungjawab dalam melayani. Maka karyawan sebenarnya sedang memasarkan perusahaan pada saat melayani pelanggan. Untuk mencapai kualitas terbaik, maka karyawan harus menyadari arti pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Disamping itu, People dianggap penting dalam pemasaran jasa karena berkaitan dengan internal marketing.

Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi. Bukti-bukti fisik ini sangat perlu mengingat jasa tidak memelilki wujud, misalnya sebuah operator pesawat mengkalim diri mereka berkualitas akan tetapi jika kita menggunakan operator tersebut dan kita dapatkan OTP-nya tidak baik, apakah mereka masih mengklaim bahwa mereka berkualitas. Dalam bisnis jasa, penyedia harus menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk dimensi intangibility agar mendukung positioning dan image. Bukti-bukti fisik pada bisnis jasa dapat dibedakan menjadi dua yaitu : Essenial evidence yang merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan lay out ruang dan lain-lain. Dan Pheriperal evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa.

Proses mencakup prosedur jasa, termasuk tahap-tahap yang dilalui, jadwal pekerjaan dan hal-hal rutin dimana jasa disampaikan pada konsumen. Jasa yang sama hasilnya bisa berbeda nilainya kalau proses berbeda, kecepatan, ketepatan proses dapat dijadikan sebagai alat untuk merangsang minat konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 (dua) cara yaitu : Complexity, hal ini berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Mengingat kompletisnya bauran pemasaran ini, maka Philip Kotler (1991:460) menyatakan bahwa idealnya jasa membutuhkan 3 bentuk pemasaran, yaitu pemasaran internal, pemasaran eksternal, dan pemasaran interaktif.